Quelle place pour le copywriting dans votre communication ?

Un art vieux comme le monde ?

Ce n’est pas un hasard si on trouve dans les grottes de Lascaux des peintures rupestres des premiers Hommes de notre planète. Elles racontent des histoires. On s’aperçoit que la volonté de raconter des histoires est l’essence même de l’Humanité. Bien avant l’écriture, la transmission orale et les peintures assuraient le transport de ces histoires. L’invention de l’écriture n’a fait que prolonger ce désir de conter, de raconter, de transmettre. Qu’elle soit pour véhiculer des valeurs, une morale, avertir d’un danger, transmettre un patrimoine, l’histoire a la vertu de pousser le récepteur à prendre conscience de quelque chose.

Si l’on se penche sur le copywriting (conception-rédaction), défini comme “un processus d’écriture marketing utilisant l’art de la persuasion pour pousser le lecteur à agir selon un objectif défini comme autoriser l’utilisation de son email, prendre un rendez-vous, acheter un produit, etc.”, on retrouve les notions d’écriture, de persuasion et de transmission.

Bien que cet art ait acquis ses lettres de noblesses à l’essor des années 1830 et de l’industrialisation, on peut lui trouver des origines plus anciennes. À l’époque des Gladiateurs et de l’Empire Romain, on retrouvait déjà des messages publicitaires ventant les “spectacles” dans l’objectif d’attirer des spectateurs dans l’arène. On peut donc affirmer avec assurance que le copywriting est au moins aussi vieux que l’écriture. Même si c’est au XXème siècle et aux États-Unis qu’il prendra réellement son envol, surtout après la seconde révolution industrielle et la 1ère Guerre Mondiale.

C'est d'abord un échange !

Le copywriting, c’est d’abord un échange. Comme nous l’avons vu ci-dessus, les histoires servent à transmettre. Le copywriting c’est la transmission d’une information de la part d’un émetteur (l’entreprise, la collectivité, l’ONG) à un destinataire (un client, un prospect, un usager, un bénéficiaire…) avant d’être une technique de persuasion et de séduction. C’est une vision très simpliste qui décrit en fait l’état le plus pur de la communication, qui ne prend en compte que l’aspect “pratique” de la diffusion d’un message, au-delà de toute considération culturelle, sociologique, psychologique, et, bien sûr, sans objectif “commercial”.

Un message commercial puissant et protéiforme

Car si la communication consiste en l’échange d’un message entre un émetteur et un récepteur, le copywriting lui tient sa spécificité de la volonté de l’émetteur de séduire, convaincre, persuader, son récepteur par le biais de son message.
Il est donc question de diffuser de l’information convaincante pour l’émetteur. Et la bonne nouvelle c’est que cet art peut prendre différentes formes et épouser différents supports :

• D’abord, le copywriting peut être visuel, à travers une affiche, une bannière, avec un message central (argumentaire, preuve, illustration).
• Le copyrwriting peut aussi être entièrement textuel (page de vente sur un blog ou sur une landing page. Là encore on cherche également à apporter des arguments, des preuves, à susciter de l’émotion, pour remporter pour “l’adhésion” du consommateur/de l’acheteur.
• Le copywriting peut-être auditif (une publicité radio, un podcast, où on démontre les vertus d’un produit ou d’un service).
• Enfin, le copywriting peut-être audiovisuel : à travers un spot publicitaire, on cherche à capter l’attention du consommateur et à le séduire.

Bien souvent, les opérations de copywriting sont un subtil mélange de plusieurs supports de messages (texte et images, vidéo et audio…) pour marquer les esprits et être retenu et partagé. Dans ce contexte, vous vous demandez alors sans doute “mais ça consiste en quoi alors le copywriting ?” Le copywriting c’est la traduction publicitaire d’une problématique marketing, commerciale spécifique à un annoncer. Créer une idée forte/un concept publicitaire visant à répondre à la problématique. On joue avec les mots, les images, les expressions, afin de dégager des idées, générer de l’adhésion et de l’induction émotionnelle.

Dans les faits, il s’agit de créer avec stratégie et pertinence un concept publicitaire et également de rédiger, trouver les bons mots pour faire mouche chez le consommateur. C’est donc avant tout un argument commercial.

Ce qui compte c’est que votre message soit le plus concis et le plus percutant possible, pour parler au coeur de votre cible, afin de lui donner envie d’acheter vos produits et services. Ce message se diffuse donc toujours dans un contexte (culturel, social, de consommation) et aussi en accord avec la stratégie de votre marque (il faut être en accord avec son image de marque, au risque de ne pas être compris). Vous voilà connaisseur des bases du copywriting.

Bien sûr, il convient de suivre une certaine méthodologie (recueillir le brief, définir le contexte, définir l’identité de marque, le benchmark, le positionnement…), pour définir cette idée clé et trouver les bons arguments.